بررسی تأثیر عناصر تصویری بسته بندی با تصویر ذهنی نشان تجاری در مشتریان یکی از شرکت های فرآورده های لبنی شهر گرگان

نویسندگان

1 گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی

2 مدیریت بازرگانی(بازاریابی). باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی

چکیده

در دهه­های اخیر، به تدریج بسته­بندی­های مصرف­کننده و کاربرد آن مورد توجّه قرار گرفتند و امروزه بسته­بندی عاملی اساسی برای فروش محصول است و شرکت­های مختلف برای افزایش توان رقابت خود بر آن تمرکز می­کنند. معمولاً اولین عاملی که مصرف­کنندگان هنگام خرید مشاهده می­کنند، بسته­بندی محصول است، لذا  عنصر زیربنایی موفقیت یک محصول در بازار بسته­بندی است. بنابراین هدف از این مطالعه، بررسی تأثیر عناصر تصویری بسته­بندی با تصویر ذهنی نشان تجاری در میان مشتریان یکی از شرکت­های فرآورده­های لبنی شهر گرگان می­باشد. روش تحقیق در این پژوهش توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است و جامعۀ آماری آن، کلیۀ مشتریان محصولات شرکت فرآورده­های لبنی در سطح گرگان که تعداد آنان به علت نامعین بودن، نامحدود در نظر گرفته شده است. تعداد نمونه بر اساس جدول کرجسی و مورگان، 384 نفر می­باشد. روش نمونه­گیری تصادفی ساده و ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه است که ضریب آلفای کرونباخ همۀ سؤالات پرسشنامه بالای 7/0 بوده است. جهت تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها از روش مدل معادلات ساختاری مبتنی بر نرم‌افزار لیزرل استفاده‌ شده است. نتایج حاکی از آن است که فرضیه اصلی این پژوهش یعنی تأثیر عناصر تصویری بسته­بندی بر تصویر ذهنی نشان تجاری تأیید شد. فرضیات دیگر این پژوهش یعنی تأثیر شکل بسته­بندی بر شخصیت نشان تجاری، تأثیر رنگ بسته­بندی بر شخصیت نشان تجاری، تأثیر رنگ بسته­بندی بر باور به نشان تجاری تأیید شدند؛ اما فرضیه فرعی شکل بسته­بندی بر باور به نشان تجاری تأیید نشد.

کلیدواژه‌ها


  1. اسماعیل پور، م. (1380)، «نقش بسته‌بندی در موفقیت محصول، نشریه پیام صادرات»، شماره 54.
  2. بلوریان، م. (1378)، «نگرش‌ها و استراتژی‌های جدید در بسته‌بندی: بازاریابی نه فروش، مشتری نه محصول، نشریه صنعت چاپ» ، شماره 206.
  3. پاشای آهی، ل .(1378)، «نقش بسته‌بندی موفق در بازاریابی، نشریه استاندارد»، شماره 99.
  4. درگی، پ. (1387)، «بازرگانی در 5 ثانیه پیرامون اثرگذاری بسته‌بندی بر روی بازاریابی، نشریه صنعت بسته‌بندی»، شماره54.
  5. رحیم نیا، ف؛ علوی، م. (1387)، «بررسی تأثیر نیروی رقابتی بازار بر استراتژی‌های بسته-بندی کالا با استفاده از مدل پورتر، نشریه بررسی‌های بازرگانی»، شماره31.
  6. زند، ن. (1388)، «تأثیر رنگ در بسته‌بندی و فروش مواد غذایی، نشریه صنعت بسته-بندی»، سال دهم، شماره90.
  7. سورکا، و. (1380) ، «نگاهی به بسته‌بندی»، ترجمه هاشم حبیبی، نشریه صنعت بسته‌بندی، شماره 39.
  8. شریعتی فر، م. (1380)، «کاربرد رنگ و فرم در بسته‌بندی و عرضه محصولات صنایع تبدیلی و نقش آن در صادرات، نشریه استاندارد»، شماره 42.
  9. فور، ج. (1379). «رنگ در بسته‌بندی، ترجمه شبنم فرایی، نشریه چاپ و بسته‌بندی»، شماره 12.
  10. فور، ج. (1380الف)، «رنگ در بسته‌بندی»، ترجمه شبنم فرایی، نشریه چاپ و بسته‌بندی، شماره 22.
  11. فور، ج. (1380ب)، «رنگ در بسته‌بندی»، ترجمه شبنم فرایی، نشریه چاپ و بسته‌بندی، شماره 26.
  12. لینکس ر. (1380)، «بسته‌بندی رقیب یا فرزند خوانده تبلیغات ؟» ، نشریه صنعت چاپ ، شماره 223.
  13. میلر، ج ؛ مور د .( 1385) ، «کسب و کارهای نام‌های تجاری» ،ترجمه عطیه بطحایی و پرویز درگی، تهران، انتشارات رسا.
  14. نیاکان، د. (1380) «ارزش و اهمیت بسته-بندی مواد غذایی در حفظ بهداشت و سلامت جامعه اقتصادی ملّی»، نشریه صنعت و ایمنی، شماره 78.
  15. هرل، ت (1387)، «مدیریت رنگ در بسته‌بندی، نشریه صنعت چاپ»، شماره 190.
  16. یانگ ا. (1385)، «قدرت بسته‌بندی، آغازی از انتها»، ترجمه محمد رزاقی، نشریه چاپ و بسته‌بندی، شماره 46.
  17. Aaker, D.A. ,(1991), managing brand equity.New York: The Free Press.
  18. Aaker, D.A. ,(1992), managing the most important asset : Brand Equity.planing Review,20 (5).
  19. Aaker, D.A., (1996a), Building storng brands. New York, The Free Press.
  20. Aaker, D.A. ,(1996b), measuring brand equity across products and markets, California Management Review, 38(3).
  21. Aaker, J.L. ,(1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34(3).
  22. Ailawadi, K.L, Lehmann, D.R. & Neslin, S.A. ,(2003), Revenue premium as an outcome measure of brand equity, Journal of Marketing Research, 67(10).
  23. Alluisi, E.A., (2011), On the use of information measures in studies of from perception ,Perceptual and Motor Skills, 11.
  24. Attneave, F. & Arnoult, M.D. , (2012), The quantitative study shape and pattern perception, Psychological Bulletin, 53(6).
  25. Badenhausen, K., (1996), Blind Fatih. Financial World, (7).
  26. Baldinger, A.L. & Rubinson, J. ,(1997), The jeopardy in double jeopardy,Journal of Advertising Research, 37(6).
  27. Bendixen, M., Bukasa, K.A. & Abratt, R. (2004). Brand equity in business-to-business market, Industrial Marketing Management, 33.
  28. Berkowitz, M., (1987), The influence of shape on product preferences. In M. Wallendorf and P. Anderson (Eds), Advances in consumer research, 14, Provo, UT, Association for Consumer Research.
  29. Bettman, J.R., (2012), An information processing theory of consumer choice. Addison-Wesley, Reading, MA.
  30. Bloch, P.H., (1995),Seeking the ideal form: product design and consumer response, Journal of Marketing , 59(3).
  31. Butkeviciene, V., Stravinskiene, J. & Rutelione, A. ,(2008), Impact of consumer package communication on consumer decision making process. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, (9).
  32. Campbell, M.C. & Keller, K.,(2003). Brand familiarity and advertizing repetition effects. Journal of Consumer Research, forthcoming.
  33. Enneking, U., Neumann, C. & Heneberg, S. ,(2007). How important intrinsic and extrinsic product effect purchase decision. Food Qual. Pref. 18.
  34. Farquhar, P.H., (2006), Managing brand equity, Marketing Research, 1(3).
  35. Fishbein, M., (2010), Attitude and prediction of behavior. In Fishbein, M. (Eds), Reading in attitude theory and measurement. Wiley, New York, NY.
  36. Gordon, A., Finaly, K. & Watts, T. , (1994), The psychological effects of color in consumer product packaging. Canadian Journal of Marketing Research, 13.
  37. Grohmann, B., (2009), Gender dimensions of brand personality,Journal of Marketing Research, 46( 1).
  38. Hart, S. & Murphy, J. ,(1998), Brands: the new weaith creators, New York, NY, New York University Press.
  39. Hine, T., (1995), The total package. Boston, Little, Brown and company.
  40. Hsieh, M.H., (2004), Measuring global brand equity using cross-national survey data, Journal of International Marketing, 12(2).
  41. Kamakura, W. & Russell, G., (1993), Measuring consumer perception of brand equity with scanner data: implications for brand equity. (Report No.91-122), Marketing Science Institute, Cambridge, MA.
  42. Kassarjian, H. , (1999), Personality and consumer behavior : a review, Journal of Marketing Research, 8(11).
  43. Keller, K.L., (1993), Conseptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57(1).
  44. Keller, K.L. ,(2003), Brand synthesis: the multidimensionality of brand knowledge, Journal of Consumer Research, 29(4).
  45. Keller, K.L. ,(2008), Strategic brand management (3rd ed). Pearson International Edition.
  46. Kotler, Ph. ,(2003), Marketing management (9th ed). Upper Saddle River: Prentice-Hall.
  47. Kotler, P. & Rath, G.A., (2012), Design: a powerful but neglected strategic tool, Journal of Business Strategy, 5(2).
  48. Kreuzbauer, R. & Malter, A.J., (2005), Embodied cognition and new product design: changing product form to influence brand categorization, Journal of Product Innovation Management, 22(2).
  49. Norman, W. ,(2011), Toward and adequate taxonomy of personality attributes: replicated factor stracture in peer nomination personality ratings. Journsal of Abnormal and Social Psychology, 66.
  50. Oackley, M. ,(1990),Design and design management. In M. Oackley (Eds), Design management: a handbook of issues and methods, Cambridge, MA, Basil Blackwell Inc.
  51. Oliver, I. ,(1990), The big five factor taxonomy: dimensions of personality in the natural language and questionnaires. In handbook of personality: theory and Research Pervn, I.A. (Eds). Harper: San Francisco.
  52. Pantin-Sohier, G. ,(2009), The influence of the product package on functional and symbolic association of brand image, Research et Applications en Marketing, 24(3).
  53. Angaswamy, A., Burke, R. & Oliva, T. ,(1993), Brand equity and extendibility of brand names., International Journal of Research in Marketing, 10(1).
  54. Rettie, R. & Brewer, C. ,(2000), The verbal and visual components of package design, Journal of Product brand manamgement, 9(1).
  55. Roullet, B. & Droulers, O. ,(2004), Couleur du conditionnement pharamaceutique et croyances envers le medicament. Proceedings of the 17th journees nationales des IAE, Lyon, (9).
  56. Shocker, A.D. & Weitz, B. ,(1988),A perspective on brand equity principles and issues (Report No.91-124), marketing Science Institute, Cambridge, MA.
  57. Siguaw, J.A, Mattila, A. & Austin, J.R., (1999), The brand personality scale, Cornell Hotel & Restaurant administration quarterly, 40(3).
  58. Silayoi, P. & Speece, M. ,(2007), The importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach, European Journal of Marketing, 41(12).
  59. Smith, P. & Taylor, J. ,(2004), Marketing communications: an integrated approach (4th ed), London: Kogan page.
  60. Smith, A.C.T, Gratez, B.R. & Westerbeek, H.M. ,(2006), Brand personality ina membership-based organization. Int. J. Nonprofit Volunt. Sect. Mark, 11.
  61. Tauber, E. ,(1981), Brand franchise extensions: new product benefits from existing brand names, Business Horizons, 24 (2).
  62. Thomas, B.J. & Sekar, P.C. ,(2008), Measurement and validity Jennifer Aakers brand Personality scale for Colgate brand,Vikalpa, 3.
  63. Underwood, R.L., (2003),The communicative power of product packaging: creating brand identity via lived and mediated experience, Journal of Marketing Theory and Practice, 11(1).
  64. Vila, N. & Ampuero, O. ,(2007), The role of packaging in positioning and orange juice, Journal of Food Products Marketing, 13(3).
  65. Vitrac, J.P. and Gate, J.c., (1993), Design, the product strategy. Paris, Eyrolles.
  66. Williams, G. ,(2000),Branded? V & A publications: London.
  67. Witers, L.C., (1991), Brand equity measures: some recent advances. Marketing research, 3(4).
  68. Yoo, B. & Donthu, N. , (2001), Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, 52.