عناصر دیداری و کلامی بسته بندی و تأثیر آنها بر تجربه نشان تجاری با نقش تعدیل کنندگی حساسیت قیمت مصرف کننده

نویسندگان

1 گروه مدیریت دانشگاه الزهرا

2 مدیریت بازرگانی دانشگاه الزهرا

چکیده

عناصر دیداری بسته­بندی، نظیر رنگ، گرافیک، شکل، اندازه و تصاویر روی بسته­بندی مواد بوده همچنین عناصر کلامی شامل اطّلاعات مربوط به محصول، تولیدکننده، کشور مبدأ و نام تجاری می باشند. در این پژوهش تأثیر عناصر دیداری و کلامی بسته­بندی بر تجربه نشان تجاری با نقش تعدیل­کنندگی حساسیت قیمت شکلات بررسی شده است. پژوهش حاضر با توجّه به هدف کاربردی و بر مبنای روش توصیفیt از نوع همبستگی است. ابزار جمع­آوری داده­ها پرسشنامه بوده، که از 380 نفر به روش نمونه­گیری غیر­احتمالی در دسترس جمع آوری شده است. فرضیه­های پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری با نرم افزار PLS آزمون شد. نتایج پژوهش نشان داد که عناصر دیداری و کلامی بسته­بندی تأثیر مثبت و معناداری بر تجربه نشان تجاری دارد، همچنین حساسیت قیمت بر تجربه نشان تجاری تأثیر معکوس و معناداری دارد در حالی که حساسیت قیمت، تأثیر عناصر دیداری و کلامی بسته­بندی بر تجربه نشان تجاری را تعدیل می­کند.

کلیدواژه‌ها


  1. LoFgren, M., Witell, L. And Gustafsson, A. (2008), "Customer satisfaction in The first and second moments of truth", Journal Of Product & Brand Management, Vol. 17, No. 7, Pp.463-474.
  2. Ampuero, O., Vila, N., (2006). "Consumer perceptions of product packaging", Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, Pp. 100-112.
  3. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). "Marketing management". New Jersey: Prentice Hall International.
  4. Pujiyanto (2013). "The symbolic aesthetic of packaging design", Journal Of Social Sciences And Humanistic, Vol. 2, Pp. 74-85.
  5. Mcneal, U.J. & Ji, F.M., (2003), "Children’s visual memory of packaging", Journal Of Consumer Marketing, Vol. 20, Pp. 400–427.
  6. Speece, M., (2003). "Consumer marketing in Asia for the new economy." Paper Presented at the Executive Seminar Organized by JKYL (International) Pte Ltd, Singapore, 6 November 2003
  7. Silayoi, P., & Speece, M. (2007). "The importance of packaging attributes: aconjoint analysis approach". Journal of Marketing, Vol. 41, Pp. 1495-1517.
  8. Fiszman, B. And Spence, C. (2011), "Crossmodal correspondences in product packaging." Assessing Color-Flavor Correspondences for Potato Chips (Crisps)”, Journal of Appetite, Vol.57, Pp. 753-757
  9. Deliya, M., (2012), "Consumer behavior towards The new packaging of FMCG products", Journal Of Research In Commerce And Management, Vol. 11, Pp. 199- 212.
  10. Chapman, K. Nicholas, P. Banovic, D. And Supramaniam, R. (2006), "The extent and nature of food promotion directed to children in australian supermarkets", Journal Of Health Promotion International, Vol.21, No.4, Pp331-339.
  11. Ares, G., Besio, M., Gime’nez, A., And Deliza, R. (2010), "Relationship between involvement and functional milk desserts intention to purchase. influence on attitude towards packaging characteristics", Journal Of Appetite, Vol. 55, Pp. 298-304.
  12. Deliya, M., And Parmer, B., (2012). "Role of packaging on consumer buying behavior –patan district", Journal of Management and Business Research, Vol. 12, Pp. 48- 67.
  13. Mohammadi Mehdi, Hassani Seyed Reza,(2016). "Investigating the relationship between package components and consumer behavior of Sulfur in Ilam gas refinery", World Scientific News, 47(2), pp 164-175
  14. Becker, L. Van Rompay, T. Schifferstein, H. And Galetzka, M. (2011), "Tough package, strong Taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations", Journal of Food Quality and Preference, Vol. 22, Pp. 17-23.
  15. Shah, S., Ahmed, A., & Ahmad, N. (2013). "Role of packaging in consumer buying behavior". International Review of Basic and Applied Sciences, Vol. 1, Pp. 35–41.
  16. Kuvykaita, R., Dovalience, A., Navickiene, L., (2009), "Impact of package elements on consumer’s purchase decision", Journal of Economics & Management, Vol. 14. Pp 1-7
  17. Karimi, P., Mahdieh, O. & Rahmani, M., )2013(."The study of relationship between packaging elements and purchase behavior: consumers of food, cosmetics and health products". Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, Vol.5, Pp.281-95.
  18. Brakus, J.J., Schmitt, B.H; Zarantonello, L. (2009), "Brand experience; what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?", Journal of Marketing, May 2009, Pp. 52-68.
  19. Harmon, R.R., Unni, R., Anderson, T.R., (2007). "Price sensitivity measurement and new product pricing: acognitive response approach, impact of Package elements on consumer’s purchase decision", Economics & Management, Vol.14. PP 1-7.
  20. Mansoorbaig M., Iqbal S., Naheed N., Noreen S., Irshad A., (2013), "Impact of packaging on brand experience". International Journal of Business and Management Invention, Volume 2 Issue 8, PP.26-30.
  21. Mumcu, Y., Kimzan, H.S., (2015). "The effect of visual product aesthetics on consumers’ price sensitivity", 4th World Conference On Business, Economics and Management, Pp. 528 – 534
  22. Smith, P., & Taylor, J., (2004), "Marketing communications: an integrated approach", 4th Ed.,
  23. Brown, N., (2015), "Customer experience Vs. price - which drives more loyalty?", Http://Blog.Iccds.Com/.
  24. Yan, D., Sengupta, J., Robert S. Wyer, Jr (2014), "Package size and perceived quality: the intervening role of unit price perceptions", Journal Of Consumer Psychology, Vol. 24, Pp. 4–17