تأثیر بازاریابی رابطه‌مند و اعتماد به نشان تجاری بر پذیرش کیفیت ارتباط بین مشتریان و سازمان از دیدگاه مشتریان

مالمیر, آمنه; عباسی, حمیده; طیب طاهر, سمیره

تأثیر بازاریابی رابطه‌مند و اعتماد به نشان تجاری بر پذیرش کیفیت ارتباط بین مشتریان و سازمان از دیدگاه مشتریان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ استادیار گروه مدیریت، واحد فراهان، دانشگاه آزاد اسلامی، فراهان، ایران

² گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، موسسه آموزش عالی طلوع مهر قم، قم، ایران

³ گروه مدیریت، واحد فراهان، دانشگاه آزاد اسلامی، فراهان، ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند و اعتماد به نشان تجاری بر پذیرش کیفیت ارتباط بین مشتریان و سازمان از دیدگاه مشتریان انجام شد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی، از نوع توصیفی - پیمایشی و از نظر نحوه جمع‌آوری داده‌ها از نوع میدانی است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان یک شرکت مواد غذایی در شهرستان دزفول استان خوزستان می‌باشند که تعداد نامحدود درنظر گرفته شده است. با استفاده از جدول تعیین حجم نمونه مورگان، تعداد 384 نفر به روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استاندارد بازاریابی بری و پاراسومان (1991)، اعتماد به نشان تجاری بلستر و همکاران (2005) و کیفیت ارتباط با مشتریان سان (2004) استفاده شده است. داده‌های جمع‌آوری شده از طریق آزمون‌های آماری از جمله آزمون رگرسیون خطی ساده و چندگانه و با استفاده از نرمافزارspss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش حاضر نشان داد که بازاریابی رابطه‌مند(شامل: منافع مالی، عوامل اجتماعی و پیوندهای ساختاری) و نیز اعتماد به نشان تجاری(شامل: صداقت، اعتبار و خیرخواهی) بر پذیرش کیفیت ارتباط بین مشتریان و سازمان از دیدگاه مشتریان تأثیر دارد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Effect of Relational Marketing and Brand Trust on Acceptance of Quality of Communication between Customers and Organizations from the Point of View of Customers

نویسندگان [English]

Ameneh Malmir ¹
hamideh abbasi ²
samireh Tayebtaher ³

¹ Department of Management, Farahan Branch, Islamic Azad University, Farahan, Iran

² Department of Management, School of Management, Tolo Mehr Institute of Higher Education, Qom, Iran

³ Department of Management, Farahan Branch, Islamic Azad University, Farahan, Iran

چکیده [English]

The purpose of this study was to investigate the effect of relational marketing and brand trust in the quality of communication is between customers and the organization from the customers' point of view. This applied research is descriptive -survey and the method of collecting data is the field method. The statistical population of this study is the customers of fooda company in the city of Dezful, Khuzestan province, which are undocumented because of their number, is considered unlimited. Using Morgan sampling table, 384 people were selected by non-probability sampling method. Data were collected using standard questionnaire: Barry & Parasuman's (1991) for marketing, Blaster et al.'s (2005) for brand trust, and Sun's (2004) for quality of communication with customers. The collected data were analyzed by statistical tests including simple and multiple linear regression using SPSS software. The results of this study showed that the relational marketing (including, financial interests, social factors, structural links) and brand trust (including: honesty, credibility and benevolence) affect the quality of relationship between customers and organization from the customer's point of view.

کلیدواژه‌ها [English]

Relational Marketing
Brand Trust
Quality Acceptance
Customer Relationship

مراجع

1. امیری، ی. (1388). «بررسی کیفیت خدمات مدیریت ارتباط با مشتری و تدوین برنامه بهینه CRMدر نظام بانکداری با استفاده از تکنیک TOPSIS»، فصلنامه مدیریت صنعتی، سال چهارم، شماره 10، صص 56 - 43.

2. لاولاک.، ک، رایت.، ل، (1385)، «اصول بازاریابی خدمات»، مترجم: بهمن فروزنده، نشر آموخته، چاپ اول.

3. شیدائی حبشی، ا؛ فضل‌زاده، ع ر، فاریابی.، م، (1392). «بررسی نقش بازاریابی رابطه‌مند، بازاریبی حسی و حمایتی بر وفاداری مشتریان»، مجلّه مدیریت بازاریابی، شماره 24، صص 132 - 114.

4. محرابی، ج؛ اهری.، ب، طاعتی.، م/م، (1389). «ارائه الگوی یکپارچه پیاده‌سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملت»، مجلّه مدیریت توسعه و تحول، شماره 4، صص 71 - 61.

5. محرمی قیداری.، ح ا. (1394). «بررسی عناصر بازاریابی در مدیریت ارتباط با مشتری»، بانک مقالات بازاریابی ایران.

6. قاضی‌ز‌اده.، م، بیگی‌نیا، ع ر؛ عباسپور.، م، عنبری.، ا، (1390). «بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل توسعه یافته باریابی رابطه‌مند (ERM)»، دانشور رفتار، مدیریت و پیشرفت، سال هجدهم، شماره 2، صص 423 - 407.

7. ونوس.، د، (1390). «بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتری بر برند گوشی‌های همراه، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران»، مجلّه مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 8، صص172- 149.

8. خانلری.، ا، زمانیان.، ص، (1393)، «بررسی رابطه بین وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی»، دو فصلنامه عملی - پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال 6، شماره 12، صص 99-75.

9. دیواندری، ع؛ حقیقی، م؛ الهیاری، ا، باقری.، ت، (1388)، «بهبود ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت‌های کارکردی و غیرکارکردی(مطالعه موردی بانک ملت)»، چشم‌انداز مدیریت، شماره 30، صص 48 - 29.

10. نوربخش.، س ک، خیری.، ب ، پشنگ.، ل، (1391). «بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه‌مند در روابط بین خریدار و فروشنده»، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، شماره 10، صص 75 – 65.

11. بلوچی، ح؛ حسینقلی‌پور، ط؛ ملکی مین باش رزگاه، م.، سیاه سرانی کجوری، م.ع. (1394)، «بررسی تأثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند». فصلنامه کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال 7، شماره 14، صص 80 – 59.

12. حیدرزاده.، ک، حسینی فیروزآبادی.، د. (1387). «بررسی ارتباط بین فردی و تأثیر آن بر رضایت و وفاداری مشتری به ارائهکننده خدمات»، مجلّه مدیریت بازاریابی، سال 3، پیش شماره 4، صص 14 – 1.

13. Payne, A. (2004), “The role of multichannel integration in customer relationship management,” Industrial Marketing Management, 33, PP: 13 - 35.

14. Leo, Y., Sin, M., Alan, C. Tse, B., & Frederick H. K. (2005), “CRM: Conceptualization and scale development,” Vol. 39, No. 11/12, PP: 1264 - 1290.

15. Smith, R., (2006). “The state of the CRM market, Destination CRM, Viewpoint,” Available at: www.destinationcrm.com.

16. Wan, O. M., & Mohd, A. M. (2010). “Brand loyalty and relationship marketing in Islamic banking system,” Journal of Canadian Social Science, Vol: 6, PP: 25-32.

17. Carolyn, F. C., & Karen, N. K. (2002). “From prisoners to apostles: A typology of repeat buyers & loyal customers in business,” Journal of Services Marketing, Vol. 16, No. 4, PP: 322 - 341.

18. Halliday, S., & Kuenzel, S. (2008), “Strategic brand management,” Journal of Product & Bran Management, Vol. 17, No. 5, PP: 293 – 304.

19. Bernikerhof, R., & Dersler, D. (1998), “Productivity Measurement: Aguide Formanagers and Professionals.” Marketing, Vol. 16, No. 4, PP: 322 - 341.

20. Anderson, E. W. & Sullivan, M. W. (1993), “The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms,” Marketing Science, 12 (2), PP: 125 - 143.

21. Palmer, A. B., & Wray, D. B. (1994). “Using neur network analysis to buer-seller reller relationship,” Europan Journal of Markerting, 28 (10), PP: 14 - 32.

22. Shammout, A. B. (2007). “Evaluating an extend relationship marketing models for Arab guests of five-star hotels,” A Thesis Submitted in Victoria University in Melbourne.

23. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. (2011), “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty,” Journal of Marketing, 65 (2), PP: 81 - 93.

24. Lee, W. I. & Shih, B. Y. (2009). “Application of neural networks to recognize profitable customers for dental services marketing-a case of dental clinics in Taiwan,” Expert Systems with Applications, Vol: 36 (1), PP: 199-208.

25. Chiu, H. C., Hsieh, Y. C., Li, Y. C., & Lee, M. (2005), “Relationship marketing and consumer switching behavior,” Journal of Business Research, Vol: 58, PP: 1681- 1689

26. Walsh, G., Mitchell, V-W., Jackson, PR., & Beatty, SE. (2009), “Examining the antecedents and consequences of corporate reputation: a customer perspective,” Br J Manage, 20(2), PP: 187 - 203.

27. Michell, P., King, J., & Reast, J. (2001), “Brand values related to industrial products,” Industrial Marketing Management, 30 (5), PP: 415 - 425.

28. Russell, S. W. (2001), “Customer relationship management: A Framework, Research Directions, and the Future,” University of California at Berkeley.