تأثیر کیفیت، خلاقیت و جذابیت بسته بندی بر قصد خرید مصرف کننده با در نظر گرفتن نقش میانجی احساس و شناخت مشتری (مطالعه موردی: صنعت شکلات)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد، مدیریت بازرگانی بین الملل، دانشگاه تربیت مدرس تهران-ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس تهران-ایران

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس تهران-ایران

چکیده

این پژوهش با هدف ارزیابی تأثیر کیفیت، خلاقیت و جذّابیّت بسته­بندی بر قصد خرید مصرف­کننده با در نظر گرفتن نقش میانجی احساس و شناخت مشتری انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است و داده­های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه در میان 403 نفر از مصرف­کنندگان شکلات، شهر تهران جمع­آوری شد. برای سنجش روایی پرسشنامه از روایی محتوایی و همگرا و برای تعیین پایایی از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. فرضیه ­های پژوهش با استفاده از روش مدل­یابی معادلات ساختاری(SEM) و رگرسیون مورد سنجش واقع شد. تجزیه و تحلیل داده ­ها به وسیله نرم افزارهای آماریSPSSو Smart- PLS صورت گرفته است. نتایج بررسی ­ها نشان می­دهد که عناصر بسته ­بندی: کیفیت، خلاقیت و جذّابیّت بسته­بندی بر احساس و شناخت مشتریان تأثیر دارد. یافته ­های تحقیق همچنین نشان می ­دهند که احساس مشتری بر قصد خرید تأثیری ندارد ولی شناخت مشتری بر قصد خرید مؤثر است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Quality, Creativity and Attractiveness of Packaging on the Customer’s Purchase Intention to Buy by Considering the Mediating Role of Customer’s Effect and Cognition (Case Study: Chocolate Industry)

نویسندگان [English]

  • nayereh sadat yaghubi 1
  • Asadollah Kordnaeij 2
  • Mohammad Aghaei 3
1 Master of Science (MSc), International Business Management, Tarbiat Modares University of Tehran-Iran
2 Professor, Department of Business Administration, Tarbiat Modares University, Tehran-Iran
3 Assistant Professor, Department of Business Administration, Tarbiat Modares University of Tehran -Iran
چکیده [English]

The present research aims at assessing the impact of the quality, creativity and attractiveness of packaging on consumer purchasing intention by considering the role of the mediating of customer effect and cognition. The present study was conducted in terms of its purpose and the required data were collected through distribution of questionnaires among 403 chocolate consumers in Tehran. To assess the validity of the questionnaire, content validity and convergent validity were used and Cronbach's alpha method was used to determine the reliability. The research hypotheses were evaluated using structural equation modeling (SEM) and regression method. Data analysis was done by SPSS and Smart-PLS software. The results of the research show that the packaging elements: the quality, creativity and attractiveness of packaging affect the feeling and cognition of customers. Research findings also show that the customer's effect (emotion) do not affect the intention to buy, but the customer's knowledge of the Purchase Intentions is effective.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Quality packaging
  • Creative packaging
  • Attractive packaging
  • Customer effect
  • Customer cognition
1. ابراهیمی، آ؛علوی، م؛ نجفی، م. (1394). «بررسی اثر جنبه زیباشناختی بسته ­بندی»، قصد خرید کالا و ترجیح بسته ­بندی. تحقیقات بازاریابی نوین.163-184.
2. بحرینی، ر؛ بحرینی، و؛ فراشبندی، ر.(1392). «بررسی تأثیر کیفیت بسته­بندی کالا بر رفتار مصرف­کننده مواد غذایی از دیدگاه مشتریان فروشگاه ­های زنجیره­ای استان بوشهر»، اولین کنفرانس ملّی حسابداری.
3. صحاف زاده، آ؛ منصوری موئد، ف؛ خدادادحسینی، ح؛ کردنائیج، ا.(1395). «تأثیر ابعاد بسته ­بندی بر رضایت و درگیری ذهنی خرید مشتریان با تأکید بر نقش میانجی نگرش آنان نسبت به بسته ­بندی».علوم صنایع غذایی، 109-125.
4. عارفی، م؛ نکویی، ا.(1389). «تأثیر بسته ­بندی بر تصویر شناسه در محصولات غذایی»، چشم انداز مدیریت بازرگانی،2-6.
5. فیض، د؛ زارعی، ع؛ اشرفی، ف. (1394). «تأثیر طراحی بسته­ بندی بر انتخاب مصرف ­کنندگان» .چشم ­انداز مدیریت بازرگانی. 175-194.
6. کرمانی نژاد، ف.(1385). «نگاهی به طراحی بسته­ بندی». تهران: انتشارات کارین.
7. کوثری، ر؛ نیک نامی، م؛ دلاور، ع؛ آراسته، ح. (1393). «ارائه الگوی توسعه خلاقیت و نوآوری بر اساس عوامل فردی»، ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، 159-180.
8. Bloch, P. H. (1995). “Seeking the Ideal Form: Product Design and Consumer Response.” Journal of Marketing, 59, 16–29.
9. Bloch, P. H., Brunel, F. F., & Arnold, T. J. (2003). “Individual differences in the centrality of visual product aesthetics: Concept and measurement.” Journal of Consumer Research, 29 (4), 551−565.
10. Chung, J.E., Yu, J.P. and Pysarchik, D.T. (2006). “Cue utilization to assess food product quality: a comparison of consumers and retailers in India,” The International Reviewof Retail, Distribution and Consumer Research, 16 (2), 199-214.
11. Das, G. (2014). “Factor affecting Indian shoppers attitude and purchase intention: an empirical check.” Journal ofRetailing and Consumer Services, 561-569.
12. Tijssen, Irene O.J.M. Zandstra, Elizabeth H. Boer, Annickden, Jager, Gerry.(2018). “Taste matters most: Effects of package design on the dynamics of implicit and explicit product evaluations over repeated in-home consumption,” Food Quality and Preference.
13. Garber, L. L. J., Burke, R. R., & Jones, J. M. (2000). “The Role of Package Color in Consumer Purchase Consideration and Choice.” Marketing Science Institute. Working Paper, Report No 00-104.
14. Giese, J., Malkewitz, K., Orth, U. R., & Henderson, P. W. (2014). “Advancing the aesthetic middle principle: Trade-offs in design attractiveness and strength.” Journal of Beusiness Research, 1154-1161.
15. Gilaninia, S., Shabgoo monsef, M., & Soleymani, F. (2013). “Effect of packaging quality on perfomance of saffron export.” Journal of Contemporary Research in Business, 459-464.
16. Kreuzbauer, R., & Malter, A. (2005). “Embodied cognition and new product design: Changing product form to influence brand categorization.” Journal of Product innovation Management , 165-176.
17. Lin, Long-Yi. And Liao, Jui-chi. (2012). “The influence of store image and product perceived value on consumer purchase intention.” Business and information.
18. López,Vila, Boluda. Natalia, Küster, Inés.(2018). “Designing food packaging for the Spanish market: Do motivations differ between involved and non-involved adolescents?”, Food Research International , Pages 642-649.
19. Magnier, L. S. (2015). “Consumer reactions to sustainable packaging: The interplay of visual appearace, verbal claim and environment concern.” Journal of Environment Psychology, 53-63.
20. Makanjuola, S. A.(2015). “How Cunsumers Estimatethe Size and Appeal of Flexible Packaging.” Food quality and preference, 236-240.
21. Mattsson, L.G., Corsaro, D.(2015). “Sense-making in business markets – the interplay between cognition, action and outcomes.” Industrial Marketing Management.48(3), 110-126.
22. Mckenzie, C. R, Takaoka, S.(2007). “Software Reviews.” Journal Of Applied Econometrics. 22, 1145-1152.
23. Monnot, E., Reniou, F., & Parguel, B. (2015). “Consumer responses to elimination of overpackaging on private label products.” Emerald, 1-6.
24. Norman, D. A. (2004). “Emotional design: Why we love( or hate) everyday things.” New York, NY: Basic Books.
25. Pantin, S. G. (2009). “The influence of the product package on functional and symbolic association of brand image.” Research Application en Marketing, 53-71.
26. Pappas, I. O., Kourouthanassis, P. E., Giannakos, M. N., & Chrissikopoulos, V. (2016). “Explaining online shopping behavior with fsQCA: The role of cognitive and affective perceptions.” Journal of Business Research, 795-798.
27. Peter, J. P., & Olson, J. (2010). “Consumer behavior & marketing strategy.” new York: McGrow-hill/Irwin
28. Richard, M.-O. Chebat,C. (2015). “Modeling online consumer behavior:Preeminence of emotion and moderating influences of need for cognition and optimal stimulation level.” Journal of Business Research.
29. Rundh, B. (2005), “The Multi-Faced Dimension of Packaging: Marketing Logistics or Marketing tool?.” British food journal, 107, 670-684.
30. Schoorman, J. P. L.,& Robben, H. S. J. (1997). “The Effect of New Package Design on Product Attention Categorization and Evalluation.” Journal of Economic Psychology, 18(2-3), 271-287.
31. Trandafilovic, I., Pasic, V., & Perunovic, S. (2013). “The reasearch of cognitive and affective behaviour during shopping.” Economics and Organization, 147-164.
32. Wigley, S., & Chiang, C. (2009). “Retail internationalisation in practice: Peruna in the UK and Taiwan.” International journal of distribution management, 250-270.
33. Yang, S., & Raghubir, P. (2004). “Can bottles speak volumes? The effect of package shape on how much to buy.” Journal of Retailing, 269-281.