شناسایی و تشخیص تأثیر بسته‌بندی و تبلیغات بر خرید آنی با در نظرگرفتن ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: محصولات دمنوش‌های گیاهی)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیئت علمی گروه مدیریت صنعتی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه بین المللی امام خمینی (ره)، قزوین، ایران

2 دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی سهروردی، قزوین، ایران

4 کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

5 استادیار دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه هرمزگان، بندرعباس، ایران

چکیده

تبلیغات و بسته‌بندی محرک‌هایی هستند که بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیرگذارند. قصد خرید آنی، فرصتی برای جذب مشتری‌های مد نظر آن است و مناسب‌ترین لحظه برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان محسوب می‌شود. از آنجا که در هنگام خرید آنی (از دیدگاه مشتری‌های مد نظر)، فقط یک کالا وجود ندارد و کالاهای رقبا نیز حضور دارند، لذا علاوه بر تبلیغات و بسته‌بندی در لحظه خرید آنی، ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرف‌کننده اهمیت بسزایی دارد؛ بنابراین پژوهشگران سعی کرده‌اند در این مطالعه، ضمن شناسایی و تشخیص تأثیرگذاری تبلیغات و بسته‌بندی بر قصد خرید آنی مصرف‌کنندگان، نقش میانجی ارزش ویژه برند را تبیین کنند. هدف از پژوهش حاضر شناسایی و تشخیص تأثیر تبلیغات و بسته‌بندی بر قصد خرید آنی مصرف‌کنندگان دمنوش‌های گیاهی و نقش میانجی ارزش ویژه برند می‌باشد. بر این اساس384 پرسشنامه در بین مشتری‌های مد نظر دمنوش‌های گیاهی توزیع گردید، برای آزمون فرضیات از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار پی آل اس استفاده گردید. نتایج نشان داد که تبلیغات و بسته‌بندی تأثیر مثبتی بر قصد خرید آنی مصرف‌کنندگان دارد و همچنین نقش میانجی ارزش ویژه برند در رابطه بین تبلیغات و بسته بندی با قصد خرید آنی نیز مورد تأیید قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Identifying and Distinguishing the Effect of Packaging and Advertisements on instant shopping by Considering the Brand Equity (Case Study: Herbal Tea Products)

نویسندگان [English]

  • Mahdi Nasrollahi 1
  • Mohammad Reza Fathi 2
  • Aliasghar keshavarz shahbaz 3
  • somayeh Razi Moheb seraj 4
  • Ali Tizroo 5
1 imam khomeini international university
2 College of Farabi, University of Tehran, Iran
3 Suhrawardi Institute of Higher Education
4 College of Farabi, University of Tehran, Iran
5 Assistant Professor, University of Hormozgan , Bandar Abbas, Iran.
چکیده [English]

Advertising and packaging are stimuli that affect the consumer buying behavior. The intention to buy immediately is an opportunity to attract customers and is the best time to communicate with consumers. Since from the customer point of view when buying instantly, there is not just one brand of the product and competitive products are also present, in addition to advertising and packaging at the time of instant purchase, brand equity is very influential on the consumer's intention to buy. Therefore, while identifying and distinguishing the impact of advertising and packaging on the immediate purchase intention of consumers, researchers in this study have established the mediating role of brand equity. The purpose of this study is to identify the effect of advertising and packaging on the immediate purchase intention of consumers of herbal drinks and the mediating role of brand equity. Based on this, 384 questionnaires were distributed among the customers of herbal teas. To test the hypotheses, the structural equation modeling method was used using PLS software. The results showed that advertising and packaging have a positive effect on consumers' immediate purchase intention. Moreover, the mediating role of brand equity in the relationship of advertising and packaging with immediate purchase intention was confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Intention to Buy Immediately
  • Packaging
  • Advertising
  • Brand Equity

مراجع

  • خاموشی، مریم سادات، سلیمانیان، حسین، تقوایی، رضا، بررسی تأثیر ابعاد بصری و اطلاعاتی بسته‌بندی بر خرید مشتریان (مطالعه موردی فروشگاه‌های زنجیرهای رفاه شهرستان همدان)، اولین کنفرانس بین‌المللی حماسه سیاسی و حماسه اقتصادی، 1392.
  • خدابخشی، محمد، صادقی، احمد. بررسی تأثیر اندازه و طراحی بسته بندی بر قصد خرید و رضایت مشتری. 1396.
  • دانایی، ابوالفضل، معین، مسلم. بررسی تأثیر استراتژی رسانه‌های اجتماعی بر استراتژی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و عملکرد سازمانی فروشگاه‌های زنجیره‌ای.‌ پژوهش‌های مدیریت راهبردی. (66)23. 141-111. 1396.
  • دهدشتی، شاهرخ، نائلی، تأثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برند درسا).پژوهش‌های مدیریت در ایران, 24(1), 33-57.‌
  • روستایی، ابراهیم، اسدنژاد، یوسف، فتحی، امیرعلی. تأثیر بسته بندی بر رفتار مصرف‌کننده. فصلنامه مطالعات اقتصاد، مدیریت مالی و حسابداری. (1)2. 1395.
  • صحاف‌زاده، آتوسا، منصوری موید فرشته، خدادادحسینی، سیدحمید, کردنائیج، اسداله، تأثیر ابعاد بسته‌بندی بر رضایت و درگیری ذهنی خرید مشتریان با تاکید بر نقش میانجی نگرش آنان نسبت به بسته بندی.‌ علوم و صنایع غذایی ایران. (59)13. 1395.
  • فیروزیان، حسنقلی‌پور، طهمورث، استیری، بررسی تأثیرگذاری عوامل بسته‌بندی بر فرایندهای مختلف رفتار مصرف‌کنندگان محصولات غذایی.مدیریت بازرگانی، 1(3).‌
  • کاظمی, فتاحی, ایمان خان, نیلوفر. ارائه مدل ارزیابی نقش بازاریابی حسی بر خرید آنی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای منتخب استان مازندران.پژوهشنامه مدیریت اجرایی, 12(24), 157-179.‌
  • کیهان‌نژاد، فاطمه، محمودی، محمد، بررسی تأثیر ویژگی‌های بسته‌بندی بر تصمیم خرید (مطالعه موردی: محصولات غذایی رضوی)، دانشگاه پیام نور استان البرز،1392.
  • میرابی، وحیدرضا، ابراهیمی، مصطفی، بررسی تأثیر بسته‌بندی محصولات آرایشی و بهداشتی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان مطالعه موردی عطر و ادکلن در شهر تهران، فصلنامه پژوهش‌های جدید در مدیریت و حسابداری، 7 260-237، 1395.
  • MM. K. Ahmmad & Q. MM. K. Ahmmad, "Factors IUnfluence on Packagiung Desiugn iun an IUmmpulse Consummer Purchasiung Behaviuor: A Case Study of Doriutos Pack," IUnternatiuonal Journal of MMarketiung Studiues, vol. 7(6), pp. 92-100, 2015.
  • C. Ammechiu & C. S. IUong, "The iummpact of Poiunt of Purchase advertiusiung on consummer buyiung behaviuour, "IUnterdiusciupliunary Journal of Contemmporary Research iun Busiuness, vol. 4(10), pp. 84-91, 2013.
  • E. Baker, D. Sciugliummpagliua, MM. Saghafiu, "Brandiung of Post-Purchase Anciullary Products and Serviuces: an Appliucatiuon iun the MMobiule Commmmuniucatiuons iundustry, "European Journal of MMarketiung, vol. 44 (5), pp. 547-66, 2010.
  • Bell, L. Mieth, & A. Buchner, "Source memory for advertisements: The role of advertising message credibility, " Memory & Cognition, vol. 49(1), pp. 32-45, 2021.
  • Buiul, L.D. Chernatony, & E. MMartínez, "Exammiuniung the role of advertiusiung and sales prommotiuons iun brand equiuty creatiuon, " Journal of Busiuness Research, vol. 66, pp. 115– 122, 2013.
  • Choi, E. Ko, & A.J. Kim, "Explaining and predicting purchase intentions following luxury-fashion brand value co-creation encounters, "Journal of Business Research, vol. 69(12), pp. 5827-5832, 2016.
  • J. Collart, MM. Palmma, & C. E. Carpiuo, "Consummer Response to Poiunt of Purchase Advertiusiung for Local Brands," Journal of Agriucultural and Appliued Econommiucs, vol. 45(02), pp. 229-242, 2013.
  • De Vries, S. Gensler, & P. S. Leeflang, "Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing, " Journal of interactive marketing, vol. 26(2), pp. 83-91, 2012.
  • Dörnyeiu, & T. Gyulavariu, "Readiung before buyiung-exploriung consummer attiutudes toward iunformmatiuve functiuon of packagiung." Retriueved fromm http://uniupub.liub.uniu-corviunus.hu/492/, 2012.
  • A. Drossos, F. Kokkiunakiu, G. MM. Giuaglius, & K. G. Fouskas, "The effects of product iunvolvemment and iummpulse buyiung on purchase iuntentiuons iun mmobiule text advertiusiung, "Electroniuc Commmmerce Research and Appliucatiuons, vol. 13(6), pp. 423-430, 2019.
  • E. Gert, B. A. Lafferty, S. J. Newell, "The IUmmpact of Corporate Crediubiuliuty and Celebriuty Crediubiuliuty on Consummer Reactiuon to Advertiusemments and Brands, " Journal of Advertiusiung, vol. 29(3), pp. 43-58, 2017.
  • Godey, A. MManthiuou, D. Pederzoliu, J. Rokka, G. Aiuello, R. Donviuto, R. Siungh, "Sociual mmediua mmarketiung efforts of luxury brands: IUnfluence on brand equiuty and consummer behaviuor,” Journal of Busiuness Research, 2019.
  • Heiude, S. O. Olsen, "IUnfluence of packagiung attriubutes on consummer evaluatiuon of fresh cod, Food Qualiuty and Preference. Fammiuliuariuty and MMeasuremment Tiummiung, "Psychology & MMarketiung, vol. 13(1), pp. 77-101, 2020.
  • L. Hsu, L. C. Yu, K. C. & Chang, "Exploring the effects of online customer reviews, regulatory focus, and product type on purchase intention: Perceived justice as a moderator, "Computers in Human Behavior, vol. 69, pp. 335-346, 2017.
  • Juriusiuc, A. Azevedo, "Buiuldiung Custommer- Brand Relatiuonshiups iun the MMobiule Commmmuniucatiuons MMarket: the Role of Brand Triubaliusmm and Brand Reputatiuon, " Journal of Brand MManagemment, vol. 18 (4/5), pp. 349-66, 2011.
  • Karedza, M. Siukwiula, "The IUmmpact of Packagiung Desiugns on Consummer Buyiung Behaviuor of FMMCG duriung the Hyperiunflatiuonary and After the Dollariusatiuon Era iun Ziummbabwe, "Asiuan Journal of sociual sciuence and mmanagemment studiues, vol 4, pp. 20-30, 2017.
  • K. Khan, F. Rehmman, F., Sultan, & K. Rashiud, "IUmmpact of Labeliung and Packagiung on Consummer Buyiung Behaviuor," Journal of MMarketiung and Consummer Research, vol. 19, pp. 13-21, 2016.
  • Lou, & J. Koh, "Antecedents and outcomes of brand relationship quality in brand communities: A cross-validation test of two social media samples, " PACIS 2017 Proceedings, vol. 92, 2017.
  • Pradhan, D. P. MM., "MMeasuriung Custommer Based Brand Equiutiues of FMMCGs iun IUndiuan Rural MMarkets-An Emmpiuriucal Study, "IUnternatiuonal Journal of Busiuness and MManagemment IUnventiuon, vol. 3(1), 2014.
  • Rathod, N. Bhatt "Role of Psychologiucal Factors iun Purchase Behaviuour wiuth Reference to Priuvate Label Apparels, "Asiua-Paciufiuc Journal of MManagemment Research and IUnnovatiuon, vol. 9 pp. 191-201, 2013.
  • A. Shiummp, "Advertiusiung, Prommotiuon, & Other Aspects of IUntegrated MMarketiung Commmmuniucatiuons," 8e (vol. 8), 2008.
  • S. Tan, F. Piuron, "Advertiusiung Agenciues and Advertiusers’ Perceptiuons of IUnternet Advertiusiung," IUnternatiuonal Journal of Advertiusiung, vol. 21 (3), pp. 381-97, 2012.
  • X. Thornhiull, J. L. Young, "Sociual MMediua Advertiusiung iun a Commpetiutiuve MMarket: Effects of Earned and Owned Exposures on Brand Purchase, " Journal o Hospiutaliuty and Touriusmm Technology, vol. 8 IUssue: 1, pp.87-100, 2017.
  • Tong, J.MM. Hawley, "MMeasuriung Custommer- Based Brand Equiuty: Emmpiuriucal Eviudence fromm the Sportswear MMarket iun Chiuna, " Journal of Product & Brand MManagemment, vol. 18(4), pp. 262-271, 2019.
  • T. Wang, H.MM. Liu, "Factors IUnfluenciung MMobiule Serviuces Adoptiuon: A Brand-Equiuty Perspectiuve, " IUnternet Research, vol. 22(2), pp. 142-179, 2012.
  • Yadav, & Z. Rahmman, "MMeasuriung consummer perceptiuon of sociual mmediua mmarketiung actiuviutiues iun e-commmmerce iundustry: Scale developmment & valiudatiuon, " Telemmatiucs and IUnformmatiucs, vol. 34(7), pp. 1294-1307, 2021.
  • Yoo, IU. Buiul, L.D. Chernatony, & N. Donthu, "Developiung and valiudatiung a mmultiudiummensiuonal consummer-based brand equiuty scale," Journal of Busiuness Research, vol. 52, pp. 1- 14, 2000.
  • Zekiuriu. V. Hasaniu, "The role of packagiung effect on consummer buyiung behaviuor, "EGOFORUMM, vol. 4, 1, pp. 232-240, 2015.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 10 مرداد 1401
  • تاریخ بازنگری: 10 آذر 1401
  • تاریخ پذیرش: 05 دی 1401

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار