بسته­بندی همچون ویترینی برای برند علاوه بر ایفای نقش متمایز­کنندگی می­بایست ابزاری واقعی برای توصیف آنچه در درون خود دارد و از آن محافظت می­کند، باشد. تردیدی نیست که این اخلاق­گرایی در تولید بسته­بندی می­تواند از ابعاد مختلفی در عملکرد برند/ محصول و رفتار مشتریان تأثیر مثبت داشته باشد. در این راستا، هدف مطالعه حاضر بررسی اثر اخلاق­گرایی در بسته­بندی و نقش آن در تمایز بسته­بندی و ترجیح آن از نظر مشتریان است. داده­های لازم جهت بررسی فرضیات از طریق پرسشنامه­ای 18 سؤالی از میان 264 نفر از مشتریان فروشگاه­های مواد غذایی در سطح شهر شیراز احصاء گردید. روایی پرسشنامه به روش ظاهری/ محتوایی و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ (7/79 درصد) اثبات گردید. نتایج مطالعه حاکی از آن بود که اخلاق­گرایی در بسته­بندی بر تمایز و ترجیح مشتری اثر مثبت دارد؛ اما همه جنبه­های اخلاق­گرایی نمی­تواند بر تمایز و ترجیح مشتری مؤثر واقع شود. ضمناً نقش تعدیل­گری اخلاق­گرایی مشتری بر رابطه میان تمایز و ترجیح مشتری نیز ثابت گردید.