بستهبندی همچون ویترینی برای برند علاوه بر ایفای نقش متمایزکنندگی میبایست ابزاری واقعی برای توصیف آنچه در درون خود دارد و از آن محافظت میکند، باشد. تردیدی نیست که این اخلاقگرایی در تولید بستهبندی میتواند از ابعاد مختلفی در عملکرد برند/ محصول و رفتار مشتریان تأثیر مثبت داشته باشد. در این راستا، هدف مطالعه حاضر بررسی اثر اخلاقگرایی در بستهبندی و نقش آن در تمایز بستهبندی و ترجیح آن از نظر مشتریان است. دادههای لازم جهت بررسی فرضیات از طریق پرسشنامهای 18 سؤالی از میان 264 نفر از مشتریان فروشگاههای مواد غذایی در سطح شهر شیراز احصاء گردید. روایی پرسشنامه به روش ظاهری/ محتوایی و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ (7/79 درصد) اثبات گردید. نتایج مطالعه حاکی از آن بود که اخلاقگرایی در بستهبندی بر تمایز و ترجیح مشتری اثر مثبت دارد؛ اما همه جنبههای اخلاقگرایی نمیتواند بر تمایز و ترجیح مشتری مؤثر واقع شود. ضمناً نقش تعدیلگری اخلاقگرایی مشتری بر رابطه میان تمایز و ترجیح مشتری نیز ثابت گردید.
)