بررسی تأثیر عناصر بصری و اطّلاعاتی بسته‌بندی بر رفتار خریداران محصولات مواد غذایی و بهداشتی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت و حسابداری، دانشگاه زنجان

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج

چکیده

بسته‌بندی، یکی از مهم ترین ویژگی‌های محصول می‌باشد و آن را بازاریاب خاموش نیز نامیده‌اند. اهمیت عناصر بسته‌بندی به اندازه‌ای است که می‌توانند بر تصمیم خرید تأثیرگذار باشند. در همین راستا، تحقیق حاضر به بررسی تأثیر عناصر بسته‌بندی بر رفتار خریداران محصولات غذایی و بهداشتی پرداخته است. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی و روش، از نوع توصیفی (پیمایشی) می‌باشد. جامعه آماری از مشتریان فروشگاه‌های مواد غذایی، محصولات بهداشتی و آرایشی شهر سنندج تشکیل شد. برای گردآوری اطّلاعات از پرسشنامه استفاده شد که روایی محتوا و پایایی آن (از طریق آلفای کرونباخ) مورد تأیید قرار گرفت. پرسشنامه‌ها به صورت دسترس در بین اعضای نمونه، توزیع و در نهایت 384 پرسشنامه جمع‌آوری شد. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل تحلیل شدند. یافته‌های پژوهش حاکی از وجود رابطة معنی‌دار بین متغیرهای تحقیق می‌باشد. عناصر تصویری و اطّلاعاتی بسته‌بندی تأثیر معنی‌داری بر رفتار خرید مصرف‌کننده دارند و تأثیر عناصر اطّلاعاتی بر رفتار خرید، بیشتر از عناصر تصویری می‌باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the Effect of Packaging’s Visual and Informational Elements on Consumers Purchase Behavior of Food and Health Products

نویسندگان [English]

  • Omid Mahdieh 1
  • Parisa Karimi 2
1 Ph.D Assistant Professor, Management and Accounting Department, University of Zanjan
2 M.A. in Marketing Management, IAU – Sannadaj Branch
چکیده [English]

Packaging is one of the most important features of a product and is also called the silent marketer. The importance of packaging elements is such that they can affect the purchasing decision. The present research has been conducted to examine the effect of packaging elements on consumers purchase behavior of food and health products. This applied research was conducted with a survey method. The statistical population was composed of food, health and cosmetics products consumers in Sanandaj city stores. The data collection tool was questionnaire that its content validity and reliability (by using Alpha Cronbach test) was validated and confirmed. The questionnaires were distributed by using convenient sampling and and finally 384 questionnaires were collected. Data were analyzed by using SPSS and LISREL software. The findings show that there is a significant relationship between research variables. Visual and informational elements of packaging have a significant effect on consumer purchase behavior. In addition, the effect of informational elements on purchasing behavior is greater than visual elements.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Packaging
  • visual elements
  • Informational Elements
  • Consumer Purchase Behavior

1. صفرزاده، ح؛ خیری، ب. و آقا سید آقا، ر. (1390)، «بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف ‌کنندگان جوان»، مدیریت بازاریابی، 10، 94-65 .

2. رنجبریان، ب. (1378). «بازاریابی و مدیریت بازار»، تهران، شرکت چاپ و نشربازرگانی ص 86.

3. کاتلر، ف. و آرمسترانگ، گ. (1385)، «اصول بازاریابی»، ترجمه دکتر علی پارسائیان، جلد اول، تهران: انتشارات ادبستان. ص 235.

4. افراسیابی، ن. (1389). «بسته‌بندی»، وزرات بازرگانی، امور نمایشگاهی ـ مدیریت امور بازاریابی، 10-3.

5. روستا، ا.؛ ونوس، د. و ابراهیمی، ع.(1385). «مدیریت بازاریابی»، چاپ دهم، تهران، انتشارات سمت.

6. صمدی، م. (1382). «رفتار مصرف ‌کننده»، تهران، تیراژه .

7. کاتلر، ف. و آرمسترانگ، گ. (1389)، «اصول بازاریابی»، ترجمه علی پارسائیان، چاپ ششم، تهران: انتشارات جهان نو.

8. هاوکینز، د.؛ راجر ب. و کنث ک. (1385)، «رفتار مصرف ‌کننده؛ تدوین استراتژی بازاریابی»، ترجمه دکتر احمد روستا و عطیه بطحایی، تهران : انتشارات سارگُل.

9. صمدی، م. (1386)، «رفتار مصرف ­کننده»، چاپ دوم، تهران: آئیژ.

10. معصوم‌زاده جوزدانی، ف. (1398). «طراحی پیام‌های بصری زیست‌محیطی در بسته‌بندی کالاهای بصری در پرتو اصول گرافولوژی فرهنگی»، علوم و فنون بسته‌بندی، 10 (۳۷)، 25-14.

11. ایمان‌زاده، م.؛ نامور، م.؛ پورپناهی، م. و دهقان، س. ا. (۱۳۹۸). «بررسی رابطة بین ویژگی‌ای بسته‌بندی و ترجیح نام تجاری در مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی»، علوم و فنون بسته‌بندی، 10 (38)، 67-54.

12. فیض، د. و خیرالدین قدیرآبادی، م. (1398). «بررسی تأثیر عناصر بسته‌بندی(رنگ، تصاویر، نشان تجاری) مواد خوراکی بر انتخاب محصول توسط کودکان»، علوم و فنون بسته‌بندی، 10 (39)، 83-72.

13. شرفی، و.؛ آقایی، ه. و محمدیاری، ز. (1397). «بررسی تأثیر عناصر بسته‌بندی (رنگ، تصاویر، و لوگوی نشان تجاری) مواد خوراکی بر خرید والدین»، علوم و فنون بسته‌بندی، ۹ (۳۳)، 49-34.

14. محمدزاده میلانی، ج. و مظفری، پ. (۱۳۹۷). «نقش رنگ بسته‌بندی در ترغیب خرید مصرف‌ کننده»، علوم و فنون بسته‌بندی، 9 (33)، 81-72.

15. مهرانی، ه. و صادقی، م. (۱۳۹۶). «بررسی تأثیر عناصر تصویری بسته‌بندی با تصویر ذهنی نشان تجاری در مشتریان یکی از شرکت‌های فرآورده‌های لبنی شهر گرگان»، علوم و فنون بسته‌بندی، 8 (32)، 37-18.

16. حسین‌زاده شهری، م. و قناتی، ط. (1396). «عناصر دیداری و کلامی بسته‌بندی و تأثیر آن­ها بر تجربه نشان تجاری با نقش تعدیل‌کنندگی حساسیت به قیمت مصرف‌کننده»، علوم و فنون بسته‌بندی، 8 (32)، 17-6.

17. خدابخشی، م. و صادقی، ا. (1396). «بررسی تأثیر اندازه و طراحی بسته‌بندی بر قصد خرید و رضایت مشتری»، علوم و فنون بسته‌بندی، 8 (۳۱)، 41-30.

18. فیروزیان، م.؛ حسنقلی پور، ط. و استیری، م. (1388). «بررسی تأثیر­گذاری عوامل بسته‌بندی بر فرایند‌های مختلف رفتار خرید مصرف‌کنندگان محصولات غذایی»،  مدیریت بازرگانی، 1 (3)، 146-125.

19. زند، ف. (1386). «تأثیرات رنگ بسته‌بندی بر میزان فروش محصولات غذایی»، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی ـ واحد ورامین.

20. مؤمنی، م. و فعال قیومی، ع. (1394). تحلیل‌های آماری با استفاده از SPSS، چاپ سوم، تهران: مؤلف، ص 168.

21. Enneking, U.; Neumann, C. and Henneberg, S. (2007). "How important intrinsic and Extrinsic product attributes affect purchase decision", Food Quality and Preference, 18 (1), pp.133-138.

22. Silayoi, P. and Speece, M. (2004). "Packaging and purchase decisions: an exploratory study on the impact of involvement level and time pressure", British Food Journal, 106 (8), pp. 607-628.

23. Kapoor, S. and Kumar, N. (2019). “Does packaging influence purchase decisions of food products? A study of Young Consumers of India”, Academy of Marketing Studies Journal, 23 (3), pp. 1-16.

24. Karedza, G. and Sikwila, M. (2017). The Impact of Packaging Designs on Consumer Buying Behavior of FMCG during the Hyperinflationary and After the Dollarization Era in Zimbabwe”, Asian Journal of Social Sciences and Management Studies, 4(1), pp. 20-30.

25. Rundh, Bo. (2005). “The multi-faceted dimension of packaging: Marketing logistic or marketing tool?” British Food Journal, 107 (9), pp. 670-684.

26. Underwood, R., Klein, N. and Burke, R. (2001) “Packaging communication: attentional effects of product imagery”, Journal of Product & Brand Management, 10 (7), pp. 403-422.

27. Rettie, R. and Brewer, C. (2000), “The verbal and visual components of package design”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9 No. 1, pp. 56-70.

28. Nancarrow, C., Tiu Wright, L. and Brace, I. (1998), “Gaining competitive advantage from packaging and labelling in marketing communications”, British Food Journal, 100 (2), pp. 110-118.